双十一售后翻车：品牌危机处理如何平息消费者的“怒气”？

Hello，大家好！欢迎收听本期的传说公关，我是小编邵疏影。每年双十一购物都是大家讨论的热门话题，特别是今年双十一分两波开展，第一波双十一预售已经在10月21日开始，而每年双十一购物因购买量大，物流跟不上等原因都会出现这样或那样的问题，但这次却点燃了一大批消费者的情绪。接下来和小编一起看看这是怎么回事吧~

第一波双十一过后，收到货的消费者发现薇娅直播间售卖的阿玛尼产品和李佳琦直播间售卖的mac产品到货后均出现礼赠与买前介绍不相符的情况。

相关消费者反馈

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商家发放赠品本是为了提高消费者的购物体验，以提高顾客忠诚度，而此次根据消费者反馈的购物体验来看，本次礼赠却与其初衷背道而驰。原因在于，礼赠本属于商家给消费者的意外惊喜，而商家提前预告礼赠，消费者的“期望”定的高，与实际落差大从而引发不满。

“期望”是影响“满意的关键因素”，适度的承诺和期望的满足是建立信任的基础，信任又是公关的前提，也是其所欲达成的重要目标和效果。期望与实际相差太大，只会使得公众失望甚至引发不满。

随后，针对此事李佳琦方与mac品牌方进行协商提出了相应的解决方案：

李佳琦与mac方解决方案

其态度诚恳，使得原本满怀怒气的消费者也表示接受甚至对mac此次的处理以好评。

解决方案下的消费者反馈

根据库姆斯提出的三类七项危机沟通策略，阿玛尼和mac此次的危机属于自身行为失当所带来的危机，其危机责任大，应当采取“取悦逢迎”、“完全道歉”和“修正行为”策略。

在此次危机处理中mac通过有效的对话还原了真相，补偿了消费者的利益成功地把握了危机处理的关键，为与消费者重构信任和意义打下良好的基础。而对比阿玛尼这边，结果却不尽如人意。即使后续阿玛尼可能会为此提出更具体的解决方案，但在危机回应处理的速度和态度上也稍显逊色，让消费者不禁将两家的消费体验进行对比，在一定程度上对阿玛尼的品牌形象造成影响。

消费者将两家解决方案进行对比

另外，在此次危机应对中两者共同存在的不足之处是消费者与客服的沟通对话。企业客服代表企业与消费者进行直接沟通，影响消费者的消费体验和对企业的情感态度问题。在一定程度上客服沟通可以起到危机预警的作用，而沟通的失败只会徒增后续处理危机的压力。这也提醒企业平时需更加注重内部管理，避免因某一员工的行为给企业带来危机。

企业需倾听、体察利益相关者的心声，将自己视为一个有生命的对话者，而非“制度主义”至上的机构或机器，三缄其口、机械表达只能导致自己丧失“人格化”相遇的机会。

联想前几天三只松鼠因被报道其薯片含有致癌物的危机，其所面临的危机是谣言引发的，企业危机责任小，通过隐秘地对指控者进行攻击，列举官方证据进行否认，有效地将公众愤怒的情绪转化为信任、支持、好感等。危机出现时，组织通过主动发布危机事态信息，可以抢占事件话语权与解释框架以便更好地使公众信服。

总的来说，危机管理的核心是真相和利益，危机的处理是还原真相、补偿利益、重建信任、重构意义的过程。危机的应对和处理要重视人的主体地位，消费者所期望的是处于危机漩涡的组织时时刻刻以人为本，而非让财物、事件等因素遮蔽了它们。

好啦，本期的传说公关到这里就结束啦，你有没有什么不愉快的购物体验想分享呢？欢迎大家在留言区和小编互动哦，祝大家周末愉快，我们下期再见！

文案 | 冯丽

录音 | 邵疏影

推送排版 | 邵疏影

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